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直播营销整套解决方案有|找网红主播带货

2020-06-03  浏览(5574 )

最近营销圈最火的概念莫过直播营销,动辄几千万甚至上亿元的销售数字足以让许多企业心动。商务部数据显示,今年一季度我国电商直播超过400万场,电商直播平台、短视频直播平台的直播场次均呈爆炸式增长态势。

 

但在兴高采烈的走入直播间之前,我们建议营销人先好好思考四个问题。

第一个问题网红平台有哪些?网红平台有什么好处?

现在网络上的网红平台有很多,如:播不同网红资源平台,集合各大直播平台、各个分类的直播主播。

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第二个问题,别人的直播火了,你的直播就能火吗?

我们看看最近有哪些话题度颇高的直播。罗永浩是一例、李小璐是一例、董明珠是一例,当然李佳琦、薇雅的直播也依旧火爆。这些火爆的直播的共同特色就是主播具备网红体制,他们拥有自己的粉丝社群,自带流量且号召力强大。

 

但是,如果企业本身不具备网红体制,还能为直播引流,打造一场火爆的直播吗?

 

第三个问题,直播带走了货,留下了哪些疤痕?

疫情期间直播带货盛行,也捧红了一些热词,比如“全网最低”,指头部网红以流量优势说服品牌提供更大的折扣力度,不断挑战商品利润的底线。再比如“翻车”,指网红一顿嘴上哔哔猛如虎,结果实际演示的时候却无法正常展现产品功能,让品牌白白背上虚假宣传的锅。再在比如“愤然离席”,指网红在直播中不断挑战品牌底线,品牌无法掌控直播主动权,不得不临时退出直播甚至承担骂名。

网红带货看似火爆,但种种乱象却在给品牌带来伤害。那么企业应该如何趋利避害,提升直播营销的收益?

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第四个问题,除了带货,直播还能带来哪些资产?

很多人都知道李佳琦5分钟卖出1.5万支口红,但你知道他卖出的是哪个牌子的口红吗?一场直播或许能在短时间内吸引流量、带动销售,但在这1、2个小时的直播之后,品牌是否沉淀了用户资产?是否提升了品牌价值?或者说,企业应该如何让直播的资产收益最大化?

 

你能否解答这3个问题?这里有我们的一些思考。

我们认为,一场真正的直播营销是从营到销的全链路闭环。企业需要制定直播前引流、直播中互动展示、直播后长尾运营的一整套解决方案。具体来看,解决方案可以分这3步走。

 

第一步,流量蓄水:上完热搜上直播

直播营销里有爆红的案例,比如罗永浩直播带货累积观看人数超过4800万,携程总裁梁建章直播带货,观看人数289万。但绝不是所有直播都能达到这样的热度,比如某家居品牌开直播观看人数不超过20万,某美妆品牌直播两小时累积观看量14万。

 

对于企业来说,如果红成罗永浩,是不是意味着品牌必须缴纳添加的坑位费、佣金、让渡产品利润去网红那里买流量?如果想混成梁建章,是不是意味着以后品牌直播都要靠出位博眼球?

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有没有一些更具普适性的吸引流量的方法?

我们可以借鉴一些大剧的传播手段。“未播先火”是大剧营销中常见的关键词,制片方总是通过明星资源调动粉丝关注,并不停地将大剧相关信息推上微博热搜,炒作话题热度。实际上,我们未尝不可将直播视作一出大戏,复制“先上热搜再上直播”的传播思路。

 

近期,vivo S6举办了一场线上新机发布会,吸引了上亿次播放,仅发布会的预热微博转评赞就超40万,算得上“未播先火”。

 

直播前的预热传播中,vivo通过微博超级粉丝通,将5大明星参与发布会的信息推送到粉丝的眼皮底下,形成发布会信息的有效告知,吸引粉丝前来一睹偶像风采。

 

另外,vivo也引入内容营销为发布会直播预热,直播相关的3个定制话题“去荐上热搜”,通过原生内容吸引大众关注。其中,#刘昊然自拍黑洞#话题的阅读量达3亿,一方面扩散直播信息,另一方面也提前匹配网友的关注点与产品卖点,形成深度的话题预热。

 

复盘这场发布会的引流攻略,可以发现流量的来源主要包括3层。

 

第一层是品牌自营的私域流量。多年来的社交营销工作正是为企业积累粉丝的过程。

 

第二层是直播合作伙伴的粉丝也颇具转化价值。譬如产品代言人、参与直播的明星、KOL等,都可以通过流量采买工具引流。

 

第三层是大众网民。通过重点媒体的焦点广告位,品牌自然可以触达广大网民,但更重要的是如何在预热中匹配网民的关注点与直播卖点,这就体现出“热搜”类资源的价值。一方面,热搜聚集网民注意力,是重要的曝光资源;另一方面,热搜承载着更多内容信息,是通过内容与网民沟通的重要平台,能够将网友的兴趣点与直播内容有效结合。

 

第二步,种草转化:种草不靠彩虹屁,转化不靠价格低

目前,直播带货在消费体验上存在一些明显的问题,正在拉低品牌价值。

 

比如,主播们的夸大宣传就是明显的一例。中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》报告指出,20%左右的受访者对直播购物体验非常不满意,还有大部分有直播购物经验的消费者认为主播有产品功能夸大、相关特征涉嫌虚假宣传、有时不能说明白商品特性等问题。

 

各直播平台在直播间内出现违规行为,品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性

 

再比如,通过价格战搏坑位、搏销量的行为也很典型。去年的一场直播中,某顶流网红发现品牌给自己的价格比隔壁竞争对手贵了20块,当即在直播中宣布“永远封杀”该品牌。而近期大热的带货主播罗永浩,也爆出为了拿到“全网最低价”舍弃了百万佣金。虽然在与网红的合作中,品牌本来就抱着赔本赚吆喝的心态,但长此以往,若直播带货给消费者留下了低价的固有印象,品牌将很难通过“从直播到电商”的流量链条获利。

 

如何解决这些问题?品牌应该回归直播对于消费者来说最核心的利益点,即体验。

 

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者选择观看直播最主要的原因,是通过直播了解某一商品的详细信息,占比达49.5%。这并不出人意料。直播能够在相对较长的时间内,以丰富的互动形式承载更多商业信息。消费者与主播间的互动也在一定程度上还原了线下导购场景,提升消费者的决策效率。

 

这意味着,品牌在直播营销中应以丰富信息、还原体验、推动决策为主要目标,价格仅是推动决策环节中的利益点之一,而绝不应成为直播的全部。

 

秉持着这样的原则,企业可以更好的设计直播营销。譬如在直播前后,品牌应充分引入演示、评测、对比、互动答疑的环节,提供尽可能丰富的信息,实现种草。具体操作中,我们可以参考OPPO、华为等电子类产品的做法。OPPO Find X2机型发布期间展开了直播营销,除了直播中的展示外,在直播后,品牌还邀请近50位科技数码圈的KOL,以及韩东君等明星摄制产品开箱视频,更加生动的演绎新机性能,进行技术背书,延续产品直播的热度,进一步呈现信息,持续种草。

 

第三步,长尾运营:让直播成为社交的起点

从整合营销的逻辑上看,直播既不是营销起点,也不应该是营销的终点。直播中,品牌获取了销量的背书、集中爆发的声量,也应当着手积累消费者关系,并在后期展开精细化运营。对于品牌来说,直播只是和消费者打个招呼、送个见面礼,要真正的交朋友、有交易,还需要更长久的经营。

 

一方面,当直播结束后,品牌还需要有能力进行二次传播,将直播打造为营销事件。此前Dior的直播营销中就采用了类似策略,品牌邀请时尚媒体、明星、KOL在微博上发布看秀体验与报道,将一次高端小众人群聚集的直播活动破圈推向大众。

 

这种操作被称为“圈层晒草”,核心思路是将直播中展示的信息或产品再次进行内容包装,在直播后通过社交媒体进行二次传播,为品牌揽获直播流量之外的更多关注与更多销售机会。

 

另一方面,品牌需要有能力承载直播中的流量,通过社交内容或品牌电商店铺进行留存、转化。

 

社交内容平台无非双微一抖,选择时,品牌需要评估平台提供的私域能力、内容能力与转化能力,譬如微信的特色是私域,微博的特色的引爆大众话题及背靠阿里带来的电商能力加成。而品牌电商平台无非4大派系,阿里、京东久经考验相对成熟,能够提供更值得信任的售前售后服务体系,更丰富的评价信息,更多元的运营工具,承载流量的转化与运营。

 

最后来总结一下。我们提出了关于直播营销的三个问题,也提供了一些思考的方向。总体来说,我们的核心观点是,直播是营销链条的中间过程。直播前,品牌需要做好引流;直播中,品牌需要做好内容与体验;直播后,品牌需要做好二次传播与长尾运营。

 

虽然直播带货对许多品牌来说是新鲜事物,在尝试中难免会遇到种种问题,但营销的根本逻辑并未改变,品牌切勿舍本逐末,陷入直播营销那些新玩法、新名词、新规则的漩涡,而更应从营销的本心出发,捋顺逻辑、看清目标、稳步推进。

 

 


上个案例:直播带货|怎么找直播带货主播?网红资源平台

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